L’illusione di essere élite. La classe posizionale di Fred Hirsch.

L’illusione di essere élite. La classe posizionale di Fred Hirsch

di Martina Tafuro

“Le scelte operate dal consumatore nel mercato
o in una transazione di tipo commerciale
nel settore posizionale appaiono sempre più
attraenti prima che altri consumatori abbiano
effettuato la loro scelta”.
Fred Hirsch

Negli anni settanta, un giornalista finanziario, Fred Hirsch in, “I limiti sociali allo sviluppo”, scrive che lo sviluppo così come concepito dalle società consumiste è limitato socialmente, al contrario di quanto sostenuto dal Club di Roma che asseriva che i limiti dello sviluppo sono dati dalla finitezza delle risorse e materie prime.

La tesi, di Hirsch, è che, soddisfatti i bisogni di base, mangiare, scaldarsi, ecc., i consumatori si orientano verso una quota crescente di beni e servizi volti a soddisfare bisogni non fondamentali.

Questi beni, però, sono tanto più desiderabili quando più sono riservati a pochi. Sono beni di status, o beni il cui uso è fortemente legato alla scarsa diffusione, alla difficoltà di accesso, alla limitatezza.

Il Super Suv è tanto più desiderabile quanto più esso si distingue su uno sfondo di utilitarie lente e tamarre.

Ma le società democratiche, basate sui consumi di massa devono lasciare aperto a tutti, teoricamente, l’accesso a tali beni.

Il risultato è una crescente insoddisfazione ai livelli più bassi, tra chi per ragioni di reddito, di status ecc. non può accedere a certi beni, dalle scuole private al fuoristrada, ma anche ai livelli più alti, a mano a mano che crescono la pressione dal basso e l’affollamento.

Un aspetto fondamentale del consumo in una società ad alto tenore di vita è che quando aumenta il livello medio di spesa, una quota crescente di consumo assume un carattere sociale individuale.

Ciò significa che il soddisfacimento che i consumatori traggono dai beni e servizi dipende in misura crescente non solo dal loro consumo personale, ma anche dal consumo degli altri, tipo come l’ appagamento che deriva ad un uomo affamato dal consumo di un pasto abbondante che non è intaccato da quanto altre persone stanno mangiando, oppure quando vediamo che l’aria che si respira in una metropoli è un prodotto sociale, poiché la qualità dell’aria che ciascun cittadino respira dipende interamente dal comportamento d’ogni altro cittadino nei riguardi dell’inquinamento atmosferico.

In altri termini, la crescita in una società ad alto tenore di vita cambia il modo di ottenere soddisfacimento.

Attraverso l’atto consumistico, il valore della mia istruzione scolastica dipende non solo dal livello che ho raggiunto, ma anche dal livello raggiunto dall’individuo che mi precede nella ricerca del lavoro.

Il soddisfacimento che mi deriva dall’uso del mio Suv dipende dalle condizioni in cui gli altri consumatori sono in grado di comprare fuoristrada.

Considerata singolarmente, la domanda individuale per un’educazione scolastica superiore, per un’auto, può essere intesa come una scelta genuina di ogni individuo che cerchi di migliorare la propria posizione.

Ma, il soddisfacimento di queste preferenze individuali altera esso stesso la situazione che gli altri consumatori affrontano cercando di soddisfare gli stessi bisogni, perché nel mercato di questi prodotti d’alto valore, le cui risorse sono limitate per natura, la lotta per diventare membro d’una élite fa sì che il guadagno di uno sia la perdita d’un altro.

Questo concetto esprime l’idea di scarsità sociale.

Le cose buone della vita sono limitate non solo da vincoli fisici nella produzione delle stesse, che ne causano la scarsità materiale, ma anche da vincoli sociali al loro utilizzo.

Questi vincoli sociali al consumo derivano dall’incapacità dell’ambiente sociale ad allargare il loro utilizzo senza deteriorare la qualità del prodotto.

Inoltre, la competizione posizionale non solo produce sprechi sociali nel settore commerciale, ma toglie pure risorse da quelle attività che rimangono fuori dal mercato, come i contatti sociali ed il tempo libero. Quando gli individui passano sempre più tempo a lavorare, a consumare, e a combattere la concorrenza posizionale, arrivano a considerare l’amicizia come un consumo di tempo e perciò come un costo.

Sempre più frequentemente i contatti sociali, il relax e il gioco diventano beni costosi a causa del crescente dispendio di tempo dovuto al processo stesso del consumo.

Da qui la spinta a fare più cose nello stesso tempo, come l’uomo moderno, che beve caffè brasiliano, fuma sigaro olandese, sorseggia cognac francese tutto nello stesso tempo.

Napoli, 2 luglio 2018